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流量、流量、流量

在十几年前,我还是一个喜欢研究“黑客”技术的 script boy。有一天在《黑客防线》杂志上看到了 SEO 技术介绍,一发不可收拾,不管情愿不情愿,那么多年一直都在用技术服务流量。

后来我认识了一些玩流量的朋友,不可否认,玩流量的用户群体创业成功率相对其他群体而言,成功率还是很高的,藏龙卧虎。前段时间一位朋友发现,QQ 好友上躺着 SHEIN 的老板,那是当年做 SEO 时候互加的。我们回忆起来,常常感叹流量思维对自己助益之深。

然而流量也是种“资源诅咒”,它像是利刃的两面。如果能驾驭,它是种催化剂;如果不能,将是埋葬你的深渊。让我模仿一句台词:“如果你爱他,就送他流量;如果你恨他,就送他流量”。

TIP

因为不想给故事内的人物带来困扰,所以会采用匿名、故意改变部分细节的措施。但是都基于真实经历。

看天吃饭

“自然流量就是看天吃饭。”

十多年前,和朋友小Z一起做了个网站,每天访问的独立 IP 能达到五万,放百度联盟每月收入一万多。 有一天他决定以几十万的价格把网站卖掉,来征求我意见。

我:“别卖,公司刚起步,这样持续的现金流很宝贵。”
小Z:“我心动了。”

但是想了一会儿他还是决定卖了,原因是“自然流量就是看天吃饭。”。 当时我们想,可能哪天百度不给流量了,网站价值就归零了。

没想到网站交易一周后,某知名公司(连村口老奶奶都听说过的那种)的网络部门 VP 找上门来, 因为认同网站 Slogan 传递出来的价值观,想要合作入股。
我们想要交易价格翻倍,把网站买回来,买家没同意。

而且这个网站的流量持续之久也是我们未曾预料到的,在很多年后我搜索内容时候还是会出现这个网站。 几经转手,让买家们赚得盆满钵满。 也许是因为当时只懂流量,并没有意识到我们的内容质量和用户体验。

后来在研究 YouTube 明白它的算法核心目标是:“让用户总观看时长尽量多”。

在这样的思路下去优化内容,平台推荐机制给了相当多的自然流量。 任何一个平台,中间可能会有各种杂音,最终的目标还是用户的感受。 不管做的是当年的百度优化,还是现在风头正盛的抖音/TikTok,还是简简单单在不同的平台上卖个货, 最终的目标不会有太大变化。

自然流量只是个催化剂是个药引子,那时候 SEO 圈有个金句,人人流传:“内容为王”。 在我看来,“内容为王”这句话还带着网站主宰者的傲慢。 不得不提 Paul Graham 的观点:极致的用户体验。 自然流量的出路在于全身心的关注用户,给用户最好的体验,就像农民种庄稼时关心作物类型以及吃的人,而不是“看天吃饭”。

“看天吃饭”这句台词隐含了这样的设定

  • 不关心种的是什么,大概率是水稻小麦这样的主食,也不关心最后是谁吃的
  • 在大自然面前承受无情的挨打

火中取栗

付费流量就是火中取栗,会上瘾的那种栗。

盲目是常态

付费流量的开始可能是这样的:公司开张没多久,带着几个新手,老板雄心勃勃,每天都在付着工资、房租、水电、社保,然而收入却为零,于是砸一把钱投广告。

可怕的是,大多数时候整个团队一窍不通。

  • 产品如何?
    ——不知道
  • 广告数据如何?
    ——不知道
  • 产品有利润吗?
    ——不知道

很多时候是老板一拍脑袋决定投放的金额,然后用户开始进来了,开始有成交了。 可能有一些“严谨”的人最后会去算一算账,哟,还有利润。
但是不知道为什么,公司账上的钱却越来越少,甚至开始举债了。(别问我怎么知道的)

很多创业者决定设立办公室、扩张规模并不基于理智而基于热情。 营收跟不上开销后决定投放广告,也并不基于理智决策,而是被盲目扩张的规模所胁迫。 最后投放的资金消耗加速了死亡。

数据精算

一部分有天赋或者有朋友可以沟通的创业者领悟到了互联网广告投放获取流量的真谛:精算。 我不知道行业是否有使用“精算”这个词,但根据我观察,这个词很精确。

“精算”体现在

数据粒度
广告投放过程中,用户来源统计得越精细越好。

时间跨度
不仅要追踪用户从哪个广告单元来、当下的成交情况,还要追踪他们整个生命周期的回本情况。 你为广告支付越多的钱,拿到的流量也就越多。

概率预估
不追求当下回本,不追求静态的 ROI 值[1],而是追求回本概率。如果预测半年后能回本,那也是值得的。

实时反馈
有个比喻是广告投放就像洗澡时候的冷热水龙头。快速感知、快速调整。如果反应迟钝你就会被烫得皮开肉绽。 成熟的投手不会追求所有广告计划都能赚钱,而是快速测试,在损失扩大之前就关闭计划;在数据好时则为计划加一把火。 因此广告投放管理也很依赖程序系统基建。

套利 & 规模化

因此互联网平台的广告投放本质就是套利。支付给平台流量费用,并从用户手里赚取利润。 由于市场竞争充分,这中间的价差是微薄的,然而用户量通常是巨大的。 很多公司在精算后建立套利模型,然后找资金放大规模(其中包括了投手规模)。 这中间有任何一步算错都会导致天价的亏损。
所以我称之为“火中取栗”。

付费流量依赖

如果你是真命天子,竟然顺利跨过之前的那些门槛,这类公司通常能快速规模化,然后又在别的地方遇到瓶颈, 比如供应链水平、管理能力、政策合规诸如此类。你能预测数学模型却预测不了人心。 这个时候面临的挑战才算得上真正在运营一个公司。 有远见的创业者会不断解决流量外的问题;更多人会选择尽量规避,模式做轻,利润最大化。 然而如果自身的本领只是操控付费流量的话,多数人会遇到困境:平台压榨商家。 试想下,某搜索引擎医疗类竞价关键词,当年用户每次点击一下,平台就能收取几十元到上百元的广告费。 如果商家不作恶是无法回本的。这是商家之间充分竞争后平台利润最大化的例子。只有好好经营的商家和消费者是输家。

多数平台投放一个行业,刚起步时竞争不充分,套利的空间较大,能力有限的商家也能快速规模化。 然而随着竞争白热化,综合能力较弱的商家将不再有利润空间。风停了,猪会自由落体。 雪上加霜的是,管理和团队同时会暴露出来问题。 当公司处于增长状态,管理不会有大问题;当增长停滞,所有问题都会被暴露出来。
所以我称这种依赖为“会上瘾”。

建立产业链

只有跨过“流量诅咒”的才配得上真命天子。 我无意评价哪种模式更合适,我也不认识付费流量多年一直保持增长的朋友。 但我认识结呆寨打硬仗的朋友小Z,面对逆风局也很好过。 他分享过一句话:

“几千万砸在流量里刷得一下就没了,但是拿去做了工厂, 买了设备,还能抵押获得现金。每天源源不断出货,没过多久就回本了。这是我做过最值得的一笔交易。”

如果只看这句话,可能有朋友立马跳出来反对说:“放屁,现在工厂可太难了。”因此,注意有前提条件。 前端流量拉动后端生产后,再慢慢从往后端走;建的工厂必须在整个产业链中都具备优势, 才能满足自身产量需求的同时去吃掉整个市场的份额。我仿佛领悟了一句话:“商业竞争的本质是垄断”。

因此纸上谈兵容易,综合素质过硬的创始人却难觅。

……未完待续,啥时候写看情况。


  1. ROI (Return on Investment),即投资回报率。参考 Wiki:投资回报率↩︎

评论

  1. 1. 只有科学上网才能看到评论
  2. 2. 默认不显示,但是都会回复。精选后显示
  3. 3. 你也可以通过邮件跟我联系
 

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